攻击对手最薄弱的地方
●攻击对手最薄弱的地方
瑞士是举世闻名的钟表王国。提起瑞士，人们的脑海里往往就会马上联想到钟表。而在瑞士众多的名表中，最为人所知的当数是欧米茄、劳力士这样的品牌了。其中的欧米茄以走时精确而著称于世，在20世纪60年代以前的历界奥运会中，都是使用欧米茄钟表来做比赛的计时器的。
1960年，国际奥委会决定将1964年的奥运会放在日本东京举行的消息传出后，日本举国欢呼。日本的著名钟表集团精工公司更是群情激奋，他们决心借此机会在奥运会上大显身手，向欧米茄挑战，将奥运计时器夺到手，从而显示自己的实力。四年一届的奥运会是全世界最大规模的运动会，吸引着所有人的目光，如果能把奥运会计时器换成自己生产的产品，产品的知名度会有巨大的提高，比打几十次广告的效果还要好得多，同时还能打击一个强劲的竞争对手。
而曾经有过17次独占奥运计时权威的欧米茄自然也不会甘心拱手将这一显示自己实力的机会轻易出让。
为了摸清对手的底细，做好精心的准备，精工集团秘密组织了一支精悍的考察队，前往当年在罗马举行的奥运会进行实地考察。
尽管事先有过一些了解，但到罗马奥运会的亲眼所见，仍然让精工考察队吃惊不已。罗马奥运会简直就是欧米茄表的产品展览会，从马拉松长跑到百米飞人大赛，从游泳池畔的秒表到新闻大厅的大钟，无一不是欧米茄的天下。这一现实也更坚定了精工集团打进奥运会的决心，这是一个再好不过的机会，决不能错过。
而更令考察队感到惊讶和棘手的是，国际奥委会普遍对欧米茄表有着绝对的信赖。
尽管情况并不很乐观，但经过调查，考察队对对手的情况有了更加直观的了解，他们的心中也更有数了。与此同时，他们也找到了问题的突破口，那就是在奥运会所用的计时器中，绝大多数都是机械式的，而计时更精确的石英钟表只有很少的一部分。
因而，他们决定从石英钟这一点下手，攻击对手最薄弱的地方，坚信会取得最好的效果，从确定了自己的主攻方向。
“让欧米茄见鬼去吧！”这是当时他们提出的口号。
精工决定以石英表为突破口，在原来的负责研制石英表的59A小组的基础上，再组织精英力量，投入更多的精力，加紧石英表的研制工作。同时，也组织力量进行高精确度机械表和秒表的研制工作。
不久，就有了令人欣喜的成果，一部当时世界先进水平的951二型石英表果然被研制出来，它的日走时误差仅为0。2秒，是当时世界上最精确的计时器。它重约3000克，当然，以现在的产品来看，它未免太重了，但在当时相对于那些重似一部小卡车那么大的同类计时器来说，确实是进步了太多太多。这种石英表主要是用在马拉松等长跑项目上，裁判可以用手轻松携带，而且，只用两个干电池就可以正常工作一年。
精工集团坚信951二型石英钟这些优异的性能给国际奥委会官员们留下了深刻的印象，果然，精工表的这些优点使人们很快喜欢上了它。国际奥委会决定将精工公司作为1964年东京奥运会计时器的指定供应商。这一特权的获得也实现了精工人打败竞争对手欧米茄的愿望。
精工人在欢庆胜利的时候，只可惜曾经也有过辉煌历史的欧米茄还躺在过去的功劳簿上睡大觉，就在精工千方百计地找出它的弱点而攻之的当口，它还沉溺在过去的辉煌里，没有对自己的不足有足够的认识而加以改进，一觉醒来，却发现自己给精工拉下了马，自己辛苦打下来的领地已经被对手全面占领，再要想挽回来已经不太可能了。
“知己知彼，百战不殆。”这是《孙子兵法》告诉人们放之四海而皆准的真理。
商场如同战场，每个商家都在想尽办法来扩大自己的领地，瓜分占领竞争对手的领地，甚至想最终打败所有的对手，从而完成独占。但要想打败对手，就必须先弄清对手的情况，找到对手的弱点，一击即中。因此，知己知彼，在商业营销中具有非同寻常的意义。“不打无准备之仗”是走向胜利的前提和基础，难怪很多人都把“知己知彼，百战百胜”当作自己进行商业活动的制胜法则。
精工集团之所以能掀翻老牌的、占有绝对优势和垄断地位的欧米茄，关键就在于它对对手有了深入、全面的了解，知道它的弱点所在，并针对对手的弱点而制定自己非常有针对性的战略和战术。而老牌的欧米茄之所以输，就输在它固步自封、满足现状和不思进取，放松对对手的警惕，没有做到与时俱进，也没有深入去了解竞争对手的情况。一个在明处，一个在暗处，一个准备充分，一个麻痹大意，胜负自然早有定论。
●行险棋虎口夺食
京山英太郎兴建了一座游泳池，可以同时容纳一万人游泳。这座游泳池位于京阪电气化铁路线牧野站前方，既巨大又豪华。
然而，在牧野站靠大阪方向的前一站牧方站，已经有了一个由京阪电铁自己经营的游泳池。对来自大阪的游客来说，英太郎的游泳池比牧方站游泳池远了一站。这还不算，最伤脑筋的是，京阪电铁利用车上的播音设备，大力宣传：“下一站是牧方站，牧方游泳池就在那里。”于是乎，旅客自然而然地在牧方站下车。
京山英太郎感到问题的严重性。为了扭转地理上的劣势，惟一的办法是使游客知道在牧方站的下一个站牧野，有一个比牧方站还好的游泳池。要达到这个目的，最有效最简捷的办法是在游客最多的京阪电铁车上做广告。能够做到这一点，就会有人兴起“到牧野游泳池看看”的念头。
可是，京阪电铁当局拒绝接受做京山英太郎广告。英太郎只好亲自带上12名职员，在一个星期天的傍晚到牧方站，在由牧方游泳池中尽兴而归的人群中，散发牧野游泳池的免费入场券。此举立竿见影，从第二天开始，来英太郎游泳池的泳客开始增加。
英太郎并没有放松他的行动，第二个星期天，他继续带领职员，在牧方站向那些刚从游泳池出来的人们，散发他的免费入场券。这个战术的效果非常理想，牧方游泳池的游客锐减，而英太郎的游泳池则门庭若市，热闹非凡。
终于，京阪电铁受不了了，要求英太郎停止发放免费入场券的活动。英太郎想，如果这时候提出做广告的建议，对方仍会感到犹豫。于是，他绝口不提广告的事，改用漫天要价的手法，说：“可以考虑你们的建议，但是希望你们今后不要在车内广播‘牧方游泳池’的词句。作为互惠条件，在车抵牧野站前希望也能替我们广播一下，以示公允。”
对于这个建议，电铁方面当然大摇其头，哪有替对手做广告宣传的傻瓜呢？于是英太郎装出一脸委屈的神态说：“既然你们有困难，我也无意强人所难，但最低限度，你们应该同意让我在车厢的把手上做些广告。”不得已，京阪电铁方面怕节外生枝，只好接受了这个建议。
从那以后，牧野游泳池的泳客与日俱增，一年接近25万人次，这个数字相当于整个夏季拥有的到富士山观光的总人数。
在商战中，争取顾客就是争取市场占有率。谁拥有市场，谁的生意就立于不败之地。经营者到竞争对手的地盘争取顾客，如同在虎口夺食。这在商业竞争中是一着险棋，采用此法一是靠勇，二是靠智，缺一不可。
走“曲线救国”的道路
●走“曲线救国”的道路
1987年秋，北京亚美日化厂的“迷奇”系列化妆品刚一呱呱落地，就遭到“奥琪”和“永芳”的两面夹击，在北京几乎无立足之地，企业的生存与发展，面临着严峻的考验。
1988年春，国际市场上掀起一股“回归大自然”的浪潮，一些天然材料制成的食品、日用品倍受消费者的宠爱。
亚美日化厂敏锐地感到，“迷奇”系列化妆品是采用天然花粉、人参、当归等多种名贵中药精制而成，而中草药在世界上本来就享有盛誉，并带有神奇的色彩，何不闯入国际市场，走一条“曲线救国”的道路呢？
恰逢其时，一位日本化妆品代理商来京，亚美日化厂便与日本商人牵上了“迷奇”的海外销售之线。
1988年秋，亚美日化厂通过日本代理商在东京大做“名贵中草药——迷奇化妆品”广告，一时间，掀起了“迷奇”热潮，随后席卷整个日本。尽管每瓶售价高达1。2万日元，但消费者仍然踊跃购买，当年10月，竟出现脱销现象。
1989年春，亚美日化厂又到香港市场寻找代理商，把“迷奇”热浪引向东南亚和西欧，每月扩大销售3。5万瓶。
1989年5月4日，“迷奇”又通过了美国权威检测机构FDA（食品药物管理局）的抽样检验，轻而易举地敲开了美国市场的大门，成为在美国的第一种中国高档化妆品，每瓶售价60～70美元。
1990年春，亚美日化厂继续扩大战果，他们借助于FDA检验的声望和美国化妆品之王艾尔曼所给的“它可与国际上任何化妆品媲美”的赞誉大造声势，并以美国市场为窗口，一举打入13个国家的化妆品市场，订单如雪片般地飞来。
此时，他们并没有忘记1987年在国内市场上的凄凉局面，“雪耻”的欲望一直深埋心底。在1990年春，亚美日化厂在北京电视台与中央二台大造“迷奇”在海外受宠的舆论，以强刺激性的广告唤起了国内消费者对“迷奇”的渴求。
1990年的秋天，周游列国的“迷奇”尽管披上了一层洋装，但因思念故土，终于衣锦还乡，出现在东北、华北市场。
重回故土的“迷奇”以“向炎黄子孙做贡献”的口号，以极低的价格，强有力的促销手段，多种多样的销售方式，在东北、华北乃至全国市场，向他的“宿敌”——“奥琪”、“永芳”展开了猛烈的进攻……
我们可以看到，当竞争环境十分不利时，可以考虑空间迂回的战术。亚美日化厂由国内市场转向国际市场，再由国际市场折回国内市场，赢得了生机，走向成功。这就是市场转移的功效，这就是运动战的魅力。
女人也能以旧换新
第六章别出心裁：广告造势中的非常手段
大家都知道酒香也怕巷子深，但怎么吆喝却非常有讲究，需要煎炒烹炸各种手段无所不用其极，这样的品牌宣传就能成为行销中无坚不摧的武器。
●女人也能以旧换新
位于纽约古老的34街区的奥尔巴克百货公司，一向因价格低廉而为人们所熟悉。奥尔巴克先生不满意自己的经营状况，他希望能通过广告改变人们的固有印象，能够将奥尔巴克百货公司塑造成品位很高的时尚商店，于是请来著名广告人伯恩巴克。
伯恩巴克经过周密调查，发现顾客之所以将奥尔巴克的公司作为廉价商场而少有光顾，主要是受到传统观念——便宜没好货的影响。伯思巴克经过认真的思考，决定为奥尔公司确立一个鲜明的广告主题——精致服装，低廉价格。也就是人们常说的价廉物美。并亲自创作了精美的系列广告作品。其中，有这样一则广告：
标题：慷慨的以旧换新。
副标题：带来你的太大，只要几块钱……我们将给您换个新女人。
正文：为什么你硬要欺骗自己呢，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司。你不必为买美丽的东西而付出高价钱。有无数种服装供你选择——一切都是全新的，一切都会使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成一个可爱的女人——仅仅只需花上几块钱而已。这将是你有生以来最轻松最愉快的付款。
口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润！
这则广告刊出以后，引起了消费者们的极大兴趣，人们纷纷来到奥尔巴克百货公司。有的消费者还给奥尔巴克打来电话，半开玩笑地要奥尔巴克履行承诺，给他们一个“新的女人”。就这样，随着广告的深入人心，奥尔巴克的公司被人们牢牢地记住了。
亲情、爱情和友情是人类永恒的美好情感。用关注家庭、爱情和朋友之间的感情作为内容的广告最能打动人，吸引人。这种广告应当是能够营运气氛，激发情感，引人注目。创作情感广告要刻意渲染气氛，引发人们的内在情感，焕发人们的热情，从而使消费者产生购买欲望。巴克不愧为优秀的广告创意人，他将一则服装广告创作得如此极具诱惑力：花钱买衣服“换一个新女人”。既符合男人心理，也投合女人需要，营造了既温馨又浪漫的情调。
●当姚明遇到侏儒
美国苹果电脑公司为了宣传12英寸和17英寸两款大小不同的高级笔记本电脑，推出一则别出心裁的产品广告——“大东西和小东西”。请来了在美国NBA效力的篮球明星姚明和侏儒明星弗思·特罗伊尔。这也是姚明趁比赛间隙飞赴好莱坞拍的第一部商业广告片。
好莱坞头号侏儒明星特罗伊尔身高只有81厘米，比姚明足足矮了1．45米，但他在美国的名气一点也不逊于姚明。他当年33岁，1993年投身好莱坞，第一部影片是在《宝贝出街》中担任特技替身。后来和2．31米的穆雷山搭档出演《我的巨人》，这是他第一次被放在一个巨人身边演电影。
此外，他还主演了两集电影《王牌大间谍》、《泡泡人》，与黑人巨星威尔·史密斯合演首集《黑衣人》，并在《哈利波特》等一批电影中扮演侏儒角色。
“苹果”的广告片只有短短的55秒钟，姚明演完了还不忘幽默一句：“可他（指侏儒明星特罗伊尔）占了科林的座位。”科林是他的翻译，和姚明天天在一块儿，也是个矮子。
苹果公司特地将这部广告片在半年一次的世界商贸会上推出，广告的主题是——来自“苹果”的下一个大东西和小东西。
现在，广告中一出现篮球明星姚明和侏儒明星弗恩·特罗伊尔，人们自然就联想到“苹果”的“大东西和小东西”——两款大小不同的笔记本电脑。
广告刺激在强度、形状、大小、颜色、持续时间等方面要形成强烈的反差和对比，形成强烈反差和对比的事物容易引起人们的注意。用两个世界级明星——巨人和侏儒同台演出，具本身就富于喜剧性。加之美国苹果电脑公司的目的也是为了宣传12英寸和17英寸两款高级笔记本电脑——“大东西和小东西”的，两者有一种内在的关联，使人们自然产生了联想。
有一家大服装店，一批过时的时装积压在库，直令经理愁眉不展。
这天，他走在大街上，对面走来两个一美一丑，却穿着款式一模一样服装的女郎。经理一眼看去，职业的敏感性他在心中将这两个女人着装的效果比较了一下。对比之间，他的脑海里电光石火般地冒出了一个灵感。
经理立即招聘了十几个美丑不同的姑娘，将美与丑搭配在一起，分成几个小组，让丑女穿上各式各样的新款服装，美女却穿上积压的服装。然后，让她们一组一组地在热闹的大街上走来走去，做起了“活广告”。事情果然不出所料，价格低而又美观的服装在中下层�
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