非常道- 第14部分

　　“处方409”显然深得“后发制人”的精髓。强敌当前，如果与它硬碰，自己只会落得个惨败的下场。所以，它采取的是策略性的撤退，这种策略性的撤退是为更猛烈的进攻积蓄力量。这一招迷惑了对手，使它误以为自己取得了竞争的完全胜利，因而就在市场上放心大胆地全面铺开来。而恰恰在这个过程中，它也把自己最薄弱的部位完全暴露给了对手。只要找准了对方的薄弱环节，反击起来自然就容易多了。果然，哈瑞尔公司后发制人，一招就把对手致于死地，达到一劳永逸的效果。这是多么高明的反击手法啊！　

拉对手就等于在帮自己　

　　●拉对手就等于在帮自己　

　　1997年8月6日，IT界传出一个惊人的消息，微软总裁比尔·盖茨宣布，他将向微软的竞争对手——陷入困境的苹果电脑公司注入1。5亿美元的资金！　

　　此语一出，IT界为之哗然。比尔·盖茨大发善心了吗？　

　　作为世界首富，比尔·盖茨在世界各地捐资。但这一回，他却不是捐资，更不是行善，他向苹果注入资金是出于商业目的。　

　　苹果电脑公司的创始人之一是乔布斯。苹果的成功，在于乔布斯将电脑定位为个人可以拥有的工具，即“个人电脑”，它就像汽车一样，普通人也可以操作。更为重要的是，苹果公司还开发出了麦金托什软件，这是一个划时代的软件业的革命性突破，开创了在屏幕上以图案和符号呈现操作系统的先河，大大方便了电脑操作，使非专业人员也可以利用电脑为自己工作。　

　　苹果公司靠着这些核心竞争力，诞生不久就一鸣惊人，市场占有率曾经一度超过IT老大IBM。　

　　然而，在进入20世纪90年代后，随着网络经济突飞猛进之际，苹果公司却未能抓住网络化这一先机，市场占有率急剧萎缩，财务状况日益恶化，1995～1996年连续亏损，数额高达数亿美元。　

　　苹果公司使出全身解数，但种种努力都没有产生太大的效果。就在苹果公司上上下下愁眉不展之际，微软突然伸出了援助之手。难道天下真的有救世主吗？当然没有。　

　　微软自有自己的如意算盘。它知道，苹果公司作为一家辉煌一时的电脑霸主，尽管元气大伤，但它潜在的实力却非常巨大。　

　　在这个时候，很多电脑公司包括微软的一些竞争对手如IBM、网景等，都利用苹果乏力之机，提出与苹果合作，来达到和微软竞争的目的。显然，如果微软不与苹果合作，对手的力量就会更强大。　

　　更为重要的是，美国《反垄断法》有规定，如果某个企业的市场占有率超过规定标准，市场又无对应的制衡商品，那么这个企业就应当接受垄断调查。如果苹果公司垮了，微软公司推出的操作系统软件市场占有率就会达到92％，必然会面临垄断调查，仅仅是诉讼费就将超过从苹果公司让出的市场中赚取的利润。　

　　而和苹果公司合作，则可以把苹果拉到自己这一边，苹果和微软的操作系统软件相加，就基本上占领了整个计算机市场，微软和苹果的软件标准就成了事实上的行业标准，其他竞争对手就只好跟着走了。当然，微软实力比苹果强大，微软不会在合作中受制于苹果。　

　　由此可见，拉苹果一把，是百利而无一害，比尔·盖茨扮演一回救世主一点都没有吃亏，反而获利不少。　

　　人们常说，商场中没有永远的朋友，但也没有永远的敌人。在很多时候，商战中的敌人比商战中的朋友更重要，更能帮上大忙。关键在于，你要能够化敌为友，那么这样的朋友比你以前的朋友更能帮助你。　

　　原因在于：你先前的朋友所占有的资源，你可能已经占有，所掌握的技能，你可能也已经掌握。而化敌为友产生的新朋友，所占有的资源、所掌握的技能，可能正是你一直想拥有而未能拥有的。　

以攻为守的农夫山泉　

　　●以攻为守的农夫山泉　

　　“农夫山泉”在2000年时，已经在全国饮用水市场占据老三的地位，而且发展势头迅猛。但就在这时，他们突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。　

　　之所以做出这样的决定，他们是有根据的，那就是纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。这同时也是为下一步铺路，当时的人们似乎陷入了一个误区，认为纯净水没有任何的杂质，不会影响身体的健康。农夫山泉的做法，其实是隐喻了纯净水的不足之处，也为天然水提前做了广告。　

　　“农夫山泉”的做法无疑一颗石子投进水里，立即掀起了阵阵涟漪。虽然他在声明中肯定了纯净水是健康的，但他的退出是最有力的说明，其他生产纯净水的众多厂家自然不会坐视不理，他们纷纷站出来指责“农夫山泉”的说法是“诋毁纯净水”的“不正当竞争行为”，违反了《不正当竞争法》。2000年5月19日，广西53家纯净水生产厂家的代表更是汇聚北海，众口一词地谴责“农夫山泉”；5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会在广州举行“安全卫生饮用水保健康”的专题座谈会，邀请有关专家和广东近20家饮用水生产厂家的负责人参加。说是座谈会，但会议更像是一次声讨大会，与会人士的发言都是针对“农夫山泉”的，且颇带有“讨伐”的色彩。　

　　另一个最大的竞争对手、国内最大的饮用水供应商“娃哈哈”老总宗庆后也愤然质询“天然水”到底是什么；已坐上饮用水市场老二位置的“乐百氏”的总裁何伯权也做出了激愤的质询：“农夫山泉”的做法是一种非常不负责任的表现。　

　　面对全国同行的同声反对，“农夫山泉”不仅未有所收敛，反而变本加厉。不久，它又推出用意更明显的广告：一群小学生在做实验，分别用纯净水和天然水来养水仙花。几天后，用天然水养出的水仙花似乎长得更茁壮。最后，实验得出了这样的结论：天然水好于纯净水。　

　　“农夫山泉”还在全国范围内举行活动，召集全国小学生参加一项比较实验：将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况；分别用这两种水泡茶，观察24小时茶色的变化。　

　　“农夫山泉”宣称，它此举的目的是为了发动一场饮用水革命，引发人们对科学饮水的探讨，它相信，在进行了这场争论之后，饮用水行业必然出现一种新的平衡，而这种平衡将推动该行业向更加有利于消费者健康的方向发展。　

　　面对着这一场突然生起的波澜，新闻媒体在关注变化的同时，自然是不遗余力地争相报道。新闻媒体的推波助澜、极力渲染，使得事情很快就演变成一场纯净水和天然水之间的大战。　

　　在没有定论之前，消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下，对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市也开始拒绝纯净水的进入，真是一石激起千层浪。　

　　本来，喝纯净水好还是天然水好，一直是一个有争议的话题，就好像吃苹果削皮不削皮的问题一样，根本上还没有一个科学的定论。但“农夫山泉”为什么却急于对外宣布呢？事实上，这又是一场精心策划的营销活动。　

　　“农夫山泉”敢冒得罪全国同行的巨大风险，也是出于自身发展的需要。从这一点来看，似乎也是无可厚非的。他们的考虑出于以下两点：首先，虽然“农夫山泉”已经稳坐饮用水市场第三把交椅，可它面临的竞争形势依然严峻。饮用水市场的老大“娃哈哈”和老二“乐百氏”都相继与同一家外资大公司合资，原来的三足鼎立演变成了二对一，形势变得对自己越来越不利；其次，在成本规模上，“农夫山泉”也比两大巨头稍逊一筹，用乐百氏老总何伯权的话说：“农夫山泉”过去生产纯净水时的成本居高不下，售价比其他水高出30％～50％。　

　　激烈的竞争和潜在的经营危机，迫使“农夫山泉”痛下决心，走出了这一步险棋：停产纯净水，专产成本低廉的天然水。这是迫不得已而为之，但却又是抓住市场空当，扩展领域的必然。在形成一个稳定的市场后，这种做法是非常冒险的，做得稍有欠妥，就可能全盘皆输。那怎样既不丧失原来的市场，又能达到开拓新市场的目的，是必须考虑周全的。如果“农夫山泉”觉察到危机后，悄悄地转产，那算怎么回事呢？消费者一时找不到“农夫山泉”的纯净水，反而会质询、猜测，搞不好，会演变成一场拆自己台的风波。而“农夫山泉”利用纯净水这么一个纯净得连人体所需的微量元素都没有的缺点大做一下文章，既可以名正言顺地转产，又可以让全国的媒体都为自己做一次大规模的免费宣传，何乐而不为呢？！　

　　“农夫山泉”的成功之处在于：既攻击了对手，又让对手的反击没有着力点。因为，到底是纯净水好还是天然水好，本就没有定论。而消费者又有所猜疑，那就肯定消费者的猜疑，使消费者坚定自己的认识，从而接受“农夫山泉”的说法。　

　　由此可见，攻击性的防守，才是最有效的防守。　

　　“农夫山泉”从成本考虑决定不再生产纯净水。从争战的角度看，这属于退守。因而，“农夫山泉”面临着一个进退两难的境地：进，由于成本太高，规模上又明显比不上别人，效益上就差一些；退，意味着承认失败。现在同业竞争这么激烈，如果别人拿这个事来炒作一番，“农夫山泉”可能就要为此付出不小的代价。　

　　那么怎样做到既全身而退，又不让人看到自己的失败，同时还一如既往地支持自己呢？“农夫山泉”的做法就是把“水太纯净反而对健康不好”这条论述搬出来以攻为守地向对手发难，以转移人们的视线。人们本来对纯净水对健康是否有益还有颇多的疑虑，但经农夫山泉这么一说，似乎就已经成了定论了。这样，“农夫山泉”就为自己的转产找到冠觅堂皇的理由，又可以趁此狠狠地打击对手一下，真是一箭双雕。　

lotto在重兵包围中脱颖而出　

　　●lotto在重兵包围中脱颖而出　

　　现在，一提及运动服装品牌，人们马上就会想到耐克和阿迪达斯两大国际巨头，此外，像李宁这样的民族品牌也占据了一席之地。随着市场竞争的加剧，众多外国品牌纷纷抢占中国市场，lotto就是其中比较重量极的一个。2000年9月份，lotto品牌进入广州市场，它所面临的是如何从重兵包围中脱颖而出。　

　　在进入之前，他们进行了周密的市场调查，确定了准确的市场定位和营销策略。他们发现大学生的消费观念感性而讲求实际、前卫且不太定型，接受新品牌，进行品牌转换的可能性较高，这一点在广州这个沿海开放城市表现得尤其突出。另外，大学生大都追求个性化消费，在耐克和阿迪达斯充斥校园的情况下，lotto的出现会给人一种独树一帜、前卫的印象，能较快树立品牌。而品牌对于大学生来说，意义远不止身份的象征这么简单，他们更希望通过品牌来表达自我，展现个性。而且他们将是未来十年的消费主体，只要抓住他们的心，就相当于为未来十年的品牌推广铺垫了道路。　

　　通过仔细的分析，lotto提炼出一个利用事件宣传的想法，即在广州的许多高校举办由lotto赞助的三人制足球联赛，来宣传自己的品牌。　

　　根据对广州高校的调查，lotto最终确定在全市具有代表性的中山大学、暨南大学、广东工业大学和广东外语外贸大学举办“高校三人足球赛”。比赛吸引了192支自由组合的球队，4所大学近万名学生参加。　

　　举办比赛的目的当然是为了宣传和提升lotto品牌，所以，他们对球赛进行了策划包装。　

　　首先，精心组织了开幕式和闭幕式。开幕式和闭幕式的目标群比较集中，也有较充分的时间将品牌理念进行阐述。他们在开幕式上阐发了lotto品牌的发展历史和体育精神，在闭幕式上颁奖，给参与者留下了深刻的印象。　

　　其次，对奖品的设置。用lotto做奖品，既增加了产品曝光的机会，又能给人们留下“优秀、出众、良好”的印象。　

　　另外，还举办了有奖问答活动。在48场比赛的每一次中场休息时，都插入对lotto品牌的有奖问答，现场提问、现场回答、现场颁发奖品，使现场观众在潜移默化中形成对lotto品牌的印象和好感。　

　　现场促销也是一个环节。在“lotto杯”高校足球三人赛举行过程中，lotto不失时机地在四所高校中组织促销活动，学生表现出了极大的热情，还吸引来了大批的外校学生，其影响超过了比赛本身。　

　　除此之外，lotto还设立了常年奖学金，使得品牌得以持续传播。　

　　在举办活动的同时，他们展开了大规模的立体宣传攻势。Lotto围绕广告语“潮流只是短暂，经典才是永恒”设计了海报、传单及潮流手册。画面着力表现lotto的经典美感和时尚风格，把大学生的独特品位刻画得细致入微。三人制足球赛开始后，又立即在四所高校校园内展开了立体的宣传，以保证活动信息和lotto品牌深入到每一个层面。宣传渠道包括校报、校刊、广播站、宣传橱窗和校园派发。　

　　Lotto对宣传的内容做了要求，如在各大学的校刊封面宣传lotto的品牌信息；校报用一定篇幅介绍lotto的相关情况；校园广播站定时播报赛事举办进程、赞助品牌的宣传口号。只要置身校园中，就可以感受到lotto无处不在。　

　　当然，仅仅依托校园来进行推广是不够的，lotto在赞助高校足球赛的同时，始终注重品牌形象的宣传，在一系列大众媒体上发布广告和宣传文章。　

　　经过一系列的宣传活动，lotto迅速打响了知名度。　

　　这一事件推广活动从效果来说无疑是成功的。四所高校的大学生对三人制足球赛都投入了极大的热情和关心，活动信息和lotto品牌得到了大学生的深入了解。通过活动，一个有着巨大成长空间的品牌消费群体正在悄悄地形成。　

　　随着市场的开放程度加大，越来越多的品牌加入其中，一开始必然会遇到与lotto类似的境地。在变幻的市场风云中，企业只要用心去思考、去研究，真正从消费者的需要出发，在追求创意的同时注重实效，就能打出一片自己的天地。　

　　●强龙能压地头蛇　

　　美国是一个商业极其发达的国家。美国更是一个饮料大国，尤其是有可口可乐和百事可乐这样的巨头坐镇，更是让那些饮料企业望洋兴叹，更别说那些打算闯入这个巨大诱人市场的外来者了，这是不争的事实。因此，各国的饮料能挤进美国市场并站稳脚跟相当不容易。　

　　由于存在着文化背景、价值观念等方面的差距和影响，亚洲产品欲进入美国市场更是难上加难，啤酒就是一例。十几年以来，尽管亚洲啤酒经过努力终于使其市场份额有所提高，但成效并不特别显著。　

　　而在所有的亚洲啤酒中，日本的SAPPORO和中国青岛啤酒一直是在美国销售最好的两种啤酒品牌，这两种啤酒在美国市场中占整个亚洲啤酒75％的份额。那是什么原因使得青岛啤酒能一举打入美国市场并占据了一定的位置呢？这其中自然有其独特的手段。　

　　当青岛啤酒刚进入美国