对“需要和需求”的最完整的解释应该是1973年哥伦比亚大学的约翰？A？霍华德提出的。霍华德称营销为下列过程：（1）认识顾客的需求；（2）根据某机构的生产能力使需求概念化；（3）将此概念同此机构的适当的能力相联系；（4）根据先前确定的顾客需求，使随后的生产概念化；（5）将此概念同顾客相联系。
这5步过程就可以使营销成功吗？难道通过确认、概念化和联系就能使美国汽车公司成功地同通用、福特和克莱斯勒汽车公司进行抗衡吗？更别提同丰田、达特桑、本田以及其他一些进口车相抗衡了。
假定美国汽车公司在确认顾客需求的基础上制定一种产品策略，结果会产生同通用汽车公司相同的生产线，并且花费上百万美元寻找相同的市场来确认同样顾客的需求。
难道这就是营销的全部内涵吗？难道胜利必然属于在销售调研中做得更好的一方吗？
很显然，这其中有问题。而当美国汽车公司并不理会顾客需求时，公司却比以前成功得多。吉普车这一从军事中借来的产品，就是个成功的例子，而美国汽车公司的客车却失败了。
决策核心不可能凭空想像出吉普车。同样，确认顾客需求也不能帮助落后者同领先者相抗衡。
面向顾客
传统上，营销人员总是面向顾客。他们一再提醒资方（管理部门）要面向顾客，而不是面向生产。
第二次世界大战以来，“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了世界营销业。
但是，“顾客是上帝”这一至高无上的观念看来要崩溃了。营销人员似乎在向最高管理层售卖毫无价值的观念。
多家公司曾一度忠实地执行其营销专家的指示，然而却看到上百万的资产白白流走，留下的只是面向顾客的灾难性的努力。
为了看清我们是如何陷入这种困境的，我们得回到20年代，那时的商业是面向生产的。那是亨利？福特的鼎盛期：只要它是黑色的，您可以拥有您想要的任何颜色。
在面向生产的年代，广告开始出现在商业中。广告专家称，“众多广告促成了大量需求，使大规模生产成为可能”。
第二次世界大战导致的一个后果是，领先的公司开始面向顾客。营销专家主管企业，总负责人从事市场调研。
可是，现在每家公司都是面向顾客的。假如十几家公司都在努力满足同样顾客的需求，只了解顾客的需求没有多大用处。美国汽车公司的问题并不在于顾客，而在于与通用、福特、克莱斯勒及其他进口汽车的竞争。
面向竞争对手
现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。最近许多营销成功的例子证明了这一点。
例如，数字设备公司利用IBM（国际商用机器公司）小型计算机的弱点盈利上百万，而其他公司在计算机行业中却亏损上百万。
同样，赛文公司成功地建立了小型廉价复印机这一滩头堡，而这正是施乐复印机系列产品的一个薄弱环节。
在竞争激烈的可乐市场中，百事可乐用其更甜的味道对可口可乐发起挑战。与此同时，汉堡王提出了“烤而不炸”的口号，对麦当劳发起了进攻。
有些人会说，一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。事实的确如此。通常，销售计划的最后一部分叫做“竞争力评估”。计划的大部分内容讲明了市场情况、各个细分市场，以及从无数的中心组、试验样板和概念与市场测试中仔细收集到的大量客户研究数据。
将来的销售计划
在将来的销售计划中，将有更大一部分是关于竞争的。这种计划会仔细地分析市场的每一个参与者，列出竞争中的弱者和强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。
而且还会有一天，这种销售计划中将包含每一位竞争对手 的主要销售人员，包括他们惯用的销售策略及运作风格（就像二战中德军拥有盟军将领的名单一样）。
这一切对将来的销售人员而言意味着什么呢？
这意味着他们必须做好准备，发动营销战。成功的营销战将越来越像军事战斗一样，须制定作战计划。
战略计划将会越来越重要。公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地、怎样以及何时发动游击战。他们需要更聪明的头脑来预测竞争动向。
在人员方面，成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚和坚毅。
也许克劳塞维茨是对
的也许营销就是战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，目标就是要赢得胜利。
这是否有点小题大作呢？并非如此。让我们把营销同足球比赛作一次比较。
在足球赛中，进球最多的球队获胜；在销售赛中，销售量最大的销售队伍获胜。在这一点上，两者是相同的。
但是，让我们试着用营销中的方法来踢一场足球赛。
我们把一位销售经理安插到一个足球队中，让他或她把球门线当做进球点，或者说销售点。接着看吧，那位经理摆好姿势，径直带球冲向球门线。
即使您不是体育专家，也能看出球赛中直接进攻的危险性。
足球赛中要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。记分牌上的进球数正是对你这些能力的反映。
同样，战争中也要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。你所占领的阵地也正是对你能力的反映。
难道营销会有什么不同吗？
为什么那上百条对营销概念所下的定义几乎从未提到过 “竞争”这个词？也没有提到过其本质特征呢？
现今，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求。
如果人们的需要和需求在商业竞争中得到了满足，那么为了公众的利益应该让竞争持续下去。但是我们不要忘了什么才是营销的真正本质。
营销防御战
你可能会反对把军事战略直接应用于营销。历史告诉我们，在战争时期，战争已非常可怕了，更不用说和平时期了。
反对自由企业机制的人很可能也会反对此机制参与者实施营销战。
甚至那些赞成自由企业机制的人也会认为，营销战说得太过火了。如果您是其中之一，我们劝您考虑一下“战斗”这一比喻的结果，而非这一比喻本身。
对最近10年左右的美国商业史的一项调查表明，如果采用战争原则，美国无线电公司、施乐公司、西部联盟等公司许多记录在案的巨额财政亏损完全可以避免。研究战争并非只是研究怎样取胜。研究怎样避免失败具有同样重要的意义。
美国经济更要提防的是无限制和无意义的群体进攻，而不是来自战争艺术中营销角斗士技艺娴熟的挑战。
自由企业就是营销战。如果您想加入到这种自由企业竞争中，就应当首先学习一下相关战略。
1、2500年的战争
如果营销就是战争的话，那么我们就来认真讨论一下。我们以研究战争史本身为开始。战争史本身有许多需要研究 根据威廉和爱瑞尔？杜兰特的论述，在过去有记载的3438年历史中，只有268年没有战争。早期历史大都详细记载了成功的军事战役和战斗。
早在耶稣基督诞生之前，世界各地就已有正规部队在战场上短兵相接。在无数的两军对垒过程中，军事战略日臻完善。
马拉松战役：公元前490年
在马拉松，1．5万波斯（现称伊朗）人在雅典西北部的马拉松海湾登陆。他们面对的是1．1万雅典人。在数量上希腊人处于劣势，但他们拥有一个很大的优势，即步兵方阵。每一个希腊士兵都举起盾牌，连接在一起，这样既保护了自己，同时又部分保护了位于自己左边的人。
波斯人无法适应步兵方阵，他们只习惯于单打独斗。6000波斯士兵在200名雅典士兵面前倒下，成为经典的赫兹对阿维斯战役的早期翻版。
在马拉松战役中，稳固确立了集中兵力团结作战的军事战略。
当然了，我们今天能记住这一事件，是因为费迪皮迪兹的英勇行为。他跑了22英里到雅典，一到达就冲口而出“庆祝吧！我们胜利了！”说完就倒地而亡。
现在，马拉松长跑运动员要跑26英里零365码。当然了，他们在赛跑前不必同波斯人打仗。
埃尔比勒战役：公元前331年
在马拉松战役的150年之后，亚历山大大帝的势力开始强大。亚历山大是亚里士多德的学生，又喜读荷马史诗，他勇敢而谨慎，就像是早期的托马斯？沃特森。＇译者注：托马斯？沃特森，1874～1956美国企业家，担任国际商用机器公司（1BM）总经理（1914～1949年）和董事长（1949—1956年）＇
在多瑙河畔获得多次胜利后，亚历山大匆忙赶回家，却发现大流士统治下的波斯人又来找麻烦。大流士从300名智士中选择了狄摩西尼，狄摩西尼可算得是最早的一位广告代理人，他到处散播谣言，说亚历山大的军队已经灭亡了。
厉兵秣马数年后，一场决定性的战役于公元前331年在埃尔比勒爆发了。历史上对大多数的军事战斗的记载都非常详尽，就算是在2300年后的今天，我们仍能看到双方军队的战斗序列。（试想宝洁公司的任何销售计划能保留到43世纪吗？）
大流士以传统的方式组织兵力，阵前是15头战象和200辆战车。而亚历山大则更有创造性。亚历山大胜利的关键在于，他在军队的两个侧翼安排了骑兵，在其后的2000年里，这一队形被不同形式地加以运用。战斗以亚历山大军队右翼骑兵的翼形进攻开始，波斯人袭击了亚历山大军的左翼，却没料到，亚历山大率领其灵活机动的骑兵绕到敌人中后部，从右侧击破了波斯军队。
亚历山大取得了最大的胜利，成为王中之王。用20世纪军事思想家B？H？利德尔？哈特的话来说，亚历山大所运用的战略是用“间接方式”克敌制胜。
哈特认为，一支成功的军队应该“出奇制胜”。
梅陶罗战役：公元前207年
下一个著名军事强国是罗马。在公元前207年的梅陶罗河 畔，罗马人以实际行动证明了他们强大的战斗力。
当时迦太基（现称的黎波里）军队正在进攻意大利。迦太基军队由两兄弟率领（南方的汉尼拔和北方的哈斯德鲁伯），他们用战象作前锋，成为20世纪装甲作战的先驱。
然而，两兄弟将兵力分开的做法是错误的。尼禄（那位将军，而非小提琴家）将会教给他们经典的军事原则，即集中优势兵力。
尼禄首先率兵南下，向汉尼拔的方向进发，但在傍晚时分，他又调头北上。在经过历史上最艰苦的一次行军后，尼禄同罗马将军鲍西斯和利维斯汇合，而两位将军当时正在同汉尼拔的兄弟哈斯德鲁伯交战。
这场战斗就像是埃尔比勒战役的重演。尼禄率领军队的右翼绕过哈斯德鲁伯的左翼。这次进攻出人意料得成功，尼禄赢得了战争史上空前绝后的胜利。
然而，新闻界偏爱失败者，而非胜利者，所以我们今天只记住了和他同名的250午后在位的残暴的尼禄皇帝。
连汉尼拔和他的战象也比尼禄更出名。用行话说，这叫做“赢了的人开开玩笑，输了的人却占据新闻话题。”
黑斯廷斯战役：公元1066年
时间跨越1000年左右，咱们现在看看英国的一个名为黑斯廷斯的小城镇。在这里，诺曼人在威廉（即通常所说的征服者威廉）的领导下，改变了历史的进程。当时与诺曼人对阵的是英王哈罗德和他的撒克逊人。
同多数战斗一样，不管是军事战斗还是营销战斗，在黑斯廷斯，双方都有一些小规模的胜利和失败。最后，威廉做出了一个重大决定。他决定，哈罗德这位了不起的统帅本人，应该成为诺曼人攻击的主要目标。
因此，威廉派出20名诺曼骑兵突破撒克逊防线，去擒拿哈罗德。（今天；我们会派出20名律师，配备一些5年期的合同。）4名诺曼骑士擒获了哈罗德，并立即将他处死了。
威廉是对的。撒克逊人看到他们的国王死了，防线立即崩溃。威廉大获全盛。
克勒西战役：，公元1346年
战争就像商业一样，从不会是单方面的。1346年，英国在克勒西向法国进行了报复。
爱德华三世取得胜利的关键在于英国的长弓。这一技术进步不能说不像营销战中一种新产品的开发。有了长弓（14世纪的机关枪），步兵和弓箭手头一次能够顽强地抵抗马上的骑兵了（擒获可怜的哈罗德的那种骑兵）。
但是，长弓虽然比石弓快6倍，却需要技能和训练才能操作。长弓有100磅的拉力，200码的射程，要成为一名完全合格的弓弩手得需要6年的时间。
这就是为什么在古英国，星期天的射箭训练是强制性的，而去教堂做礼拜却不是。
（69年后，在1415年的阿金库尔战役中，法军仍然没有接受教训。在这场战役中，5500名英军打败了20000名法军。马上的骑兵又一次输给了长弓。）
营销战中有没有可能对抗一个强大的对手呢？
这当然是可能的，但是你需要一把长弓。比如海洛德公司的静电复印术以及拍立得公司的兰德照相机都是这样的长弓。
魁北克战役：公元1759年
1759年，法国军队在魁北克又一次遭到惨败。詹姆斯？伍尔夫将军率领的英国军队出奇制胜。英国步兵在魁北克后面沿河而下，翻越了“无法攀越”的高山峭壁，到达亚伯拉罕平原。
就像在军事战争中一样，营销战中克敌制胜的最佳途径并非一定是最直接的那种。问—问你自己，哪种途径最能动摇对手的根基。
不幸的是，詹姆斯？伍尔夫将军没能活着享受到他这一著名胜利的果实。他的对手——路易斯？约瑟夫？德？蒙卡尔姆侯爵未尝到胜利果实的滋味。这提醒我们，在战争中，不管是军事战争还是营销战争，都会有伤亡。
双方都会有伤亡。
邦克山战役：公元1 775年
仅在16年之后，战火就离家门更近了。在波士顿外围的邦克山，爆发了我们国家独立战争中最著名的战役。
谈起我们对战争史方面的知识来，我感到很悲哀，因为一般美国人并不知道邦克山战役是在哪座山发起的，也不知道哪方获胜了。
美国军队在离邦克山不远处的布雷德山顶挖了战壕，这里有威廉？普雷斯科特指挥官率领下的1000名士兵，指挥官命令士兵：“在看到敌人的眼白之前，不要开火。”下午3点钟，3000英军在威廉？豪将军的率领下向山顶进攻。美国士兵屏住火力，直到身着红色军服的英军只有50码远时才开火。
真是一场血战。如同所有严密设防的战壕前的正面进攻一样，英军的伤亡惨重。3000英军中就有1000人伤亡。
谁打胜了呢？当然是英军。英军人数是美军的3倍，美军最终被打败了，因为敌军的眼白太多了，红色军服也太多了。
塔伦顿战役：公元1776年
当然，每个人都知道1776年的塔伦顿战役。你会说，在这场战役中广乔治？华盛顿将军在圣诞之夜横渡特拉华河，痛击了一股黑森雇佣兵主力。对不对？
不对。事实上，华盛顿军队的人数超过了黑森雇佣兵（2000对1500）。突然袭击加上人数优势使华盛顿打赢了这一仗。
市场营销也是如此，决不要低估克劳塞维茨的兵力原则。胜利通常属于更强大的一方的。拿破仑？波拿巴说：上帝站在兵力多的一方。
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