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一次大战前后，女人可以选择的紧身褡与胸罩式样繁多。1912年起，法国人便显露偏爱平胸的征兆，战后果然蔚为流行，那年“俄罗斯芭蕾舞团”五月和六月的节目单上，出现舞者穿着无肩带、松紧式胸罩的图片，这种胸罩叫“朱诺缩胸胸罩”（Junon Reducing Brassiere），目的在缩小乳房。相反的，德国人坚决排拒法式邪恶，还是偏好用紧身褡托出的豪乳。1914年一次大战刚爆发不久，一幅刊载于《莱比锡新闻》的广告，痛批巴黎的女性内衣是“非德国且危险”，并强力促销“真正德国精神”的“塔利西亚胸罩”（Thalysia Brassiere），它直扣至腰部，提供乳房盔甲般的支撑。不过，胸罩战争就和真实大战一样，法国人赢得了最后胜利。
20世纪20年代是史上少数几波平胸风潮之一，初人社交界的女孩努力使身材平扁如纸板，好让长串珍珠项链可以完美地顺着连身长衣直直垂下。服装界顺势推出窄奶罩（bandeau），将女人的乳房压缩成男孩般平板。年轻女孩越来越晚开始穿胸罩，有的甚至根本不穿。薄如蝉翼的纱质衣料与丝质薄纱大行其道，不同于风骚女土以乳房衬垫制造雄伟效果，也和爱德华七世时期的女士穿着大异其趣。
1900年人造丝问世，大量运用在内衣制造上，使得胸罩成本下降，经济拮据的女孩也可以穿得很“高贵”。从1928年的一幅广告便可得知，当时的流行品味是简单、自由与风格化的放任，广告中的女主角身穿一件新式内衣，快乐地抛掉旧式胸罩、束腰、灯笼裤与衬裙。
但不是所有女人都想看起来像男孩，纽约一家服装公司两位合伙人罗森莎（Ida Rosenthal）与碧赛特（Enid Bissett）便觉得平胸不吸引人，缩胸奶罩也不舒服。20世纪20年代初，她们设计出能够衬托乳房自然曲线的胸罩，穿在身上，吸引了不少顾客购买，以致到了1925年，公司业务转为专门产制这种胸罩。在罗森莎的设计师先生威廉（William Rosenthal）的协助下，她们在1926年为这种“自然支撑乳房”的胸罩申请专利，这就是“仕女造形胸罩公司”（Maiden Form Brassiere pany）的由来。
到了20世纪30年代，女人的内衣哲学更为简便，只穿胸罩与内裤，成为后来的主流（也就是在这段期间，bra一字取代了brassiere，成为胸罩的缩称）。虽然百货公司的货架上依然陈列琳琅满目的连身衬裙、半身衬裙、束腰、吊袜带、紧身褡与连身式内农，但是胸罩与内裤变成主流。在松紧带问世后，胸罩的功能性越来越好，当年以1500美元买下洁布可丝专利胸罩的华纳公司，是一家产制推广松紧带胸置的公司，1935年，率先推出从A到D不同罩杯尺寸的胸罩，成为全球的胸罩规格标准。
从鱼雷到子弹，胸罩的黄金年代
1938年，杜邦公司宣布发明了超弹性布料尼龙，在服装业掀起大革命。1939年，玻璃丝袜与尼龙胸罩问世，可惜两年后二次大战爆发，尼龙布料全部供应战争所需，必须等到战争结束，女人才能真正享用尼龙胸罩。战争为内衣制造业带来重大打击，英美许多内衣工厂被暂时“征收”，用来生产军用物资。丝缎与尼龙用来制造降落伞，棉布、宽幅黑呢、缎子、细网与蕾丝全部缺货，钢铁与橡胶更是稀少。
“仕女造形胸罩公司”则以替代性布料，维持几款胸罩的生产不坠，它也投入支援战争的生产行列，生产项目甚至包括传信鸽所穿的背心！虽然供应来源不定，“仕女造形胸罩公司”还是持续做广告，在1944年3月份的《妇女家庭杂志》刊登：“战时物力维艰，‘仕女造形胸罩’稀少，但我们还是固定出货给经销商，如果你没买到合意的款式，请再试试看。”那时盛行的是正经端庄的胸罩款式，颜色以美国国旗色为大宗。
英国的内衣制造业也努力在物资困乏与配给的年代里求存，“柏莉”（Berlei）公司做了一系列广告，提醒消费者他们正投人支援战争生产的行列，不要忘了他们的存在。穿着内衣的海报女郎照片则邮寄到前方，给战士们打气。
二次大战结束后，美国公司推出全新的降落伞丝、人造丝与尼龙胸罩系列，也开发了十字交叉、回旋织法来制造圆锥形罩杯，这种俗称“鱼雷”的胸罩让女人的乳房看起来像蓄势待发的飞弹。“仕女造形胸罩公司”则在1949年开发出圆形织法的“轻歌”（Chansonette）奶罩，马上赢得“子弹胸罩”美名，成为最流行的款式，往后30年共在100多个国家卖出9000万件。乳房瘦小的女人求助于“衬垫式胸罩”与其他蒙骗男人的东西，试图使自己的乳房看起来丰满。
1948年出版的《乳房卫生》（The Hygiene of the Breasts）一书表示：“每个女人都服膺好莱坞的标准，胸围要比臀围大一英寸。”。多数女人即使穿上特制胸罩，也达不到这种标准。连少女都感受到压力，幽默作家艾风（Nora Ephon）便在一篇著名短文里回忆，20世纪50年代时她才11岁，胸部十分平坦，跑去买了一个“马克艾丹扩胸器”（Mark Eden Bust Developer），一件28AA罩杯的少女胸罩，另外买了3件有衬垫的胸罩，罩杯一件比一件大，艾凤说：“这可让我第一个礼拜乳房微凸，但不十分明显，第二个礼拜‘长成’中等大小、微微尖耸，第三个礼拜便波澜壮阔、颠倒众生。”
大战刚结束时，英、法两地的内衣业者虽比美国复原得晚，但是法国在1947年再度扮演时装火车头角色，创建了所谓“新形象”，强调女人要有沙漏形身材、束得紧紧的细腰、高耸的乳房，这个形象主导了整个20世纪50年代的西方世界。
同时间，煤体也日渐蓬勃，提供了更多的广告机会。1949年，“仕女造形胸罩公司”推出“梦想”系列广告的第一篇，一个女人身着缎质胸罩，广告语写着：“我梦到自己穿着‘仕女造形胸罩’，逛街。”这个系列广告前后持续了20多年，成为无数卡通、贺卡与美国大众文化模仿与反讽的对象。1961年，《哈佛讽文杂志》（Harvard Lampoon）刊登一幅照片，照片上的女人头戴帽子，手套、皮鞋、裙子一应俱全，上身却只穿胸罩，被两名愤怒的警察逮捕，图说写着：“我梦到穿着‘仕女造形胸罩’，因不雅暴露被捕。”“梦想”系列揭露了美国即将来临的性革命，虽然女人的乳房仍被胸罩保护遮掩，大幅胸罩女郎广告却开始出现在公众场合，象征大众的性革命幻想正逐步迈向真实。
战后，当电视机逐渐取代收音机，胸罩广告也开始出现在家庭荧光幕上。1955年，“普莱泰丝”〔Playtex）率先在美国推出胸罩与束腰的电视广告，1957年，“柏莉公司”也在英国跟进。同时间，定位于女性的杂志如《时尚》、《浮华世界》、《哈泼时尚》、《柯梦波丹》、《妇女家庭杂志》、《17岁》与《玛丹摩莎》如雨后春笋般诞生，让胸罩厂商可以瞄准各阶层与年龄的女人，青少女则有特殊的“少女胸罩”市场，标榜着青春活泼。战后，商业市场资本充裕，女人的乳房成为商品，那是胸罩的黄金年代！
无形、隐形到上空，穿不穿有关系
到了20世纪60年代初期，胸罩造形不再如50年代般僵硬。1963年，“华纳公司”推出松紧带的“弹性胸罩”（Stretch…bra），成为划时代的新产品，其他厂商马上跟进。发明无肩带泳【按：疑为泳装】的葛雷奇（Rudi Gernreich），在1965年设计了所谓的“无形胸罩”（no一bra bra），可以让乳房得到充分支律，但是质材透明到好像没穿。
20世纪60年代末的性革命以及70年代的抛弃胸罩运动，都让胸罩变成了“压制”的象征，女性主义者指控厂商，迎合男性（而非女性）的需求打造胸罩，质疑女人为何要迎合男人的幻想，穿上僵硬的“鱼雷胸罩”，而非轻软舒适的胸罩。为了迎合男女不分的时代潮流，厂商推出轻软、不显眼的胸罩，“华纳公司”1969年的“隐形胸罩”（invisible bra）便几乎吻合了不穿胸罩的政治诉求。
新时代潮流与20世纪四五十年代的双峰耸立大相径庭，英国模特儿崔姬（Twiggy）与美国的碧内洛比崔（Penelope Tree）的小野猫形象，标示了时髦女子瘦削扁胸，根本不需穿胸罩。崔姬等模特儿当然不是政治激进分子，只是恰巧与坦率的女性主义者同一阵线，推广男女不分的形象。
和20世纪20年代一样，60年代是女人的改变时代。20世纪20年代，靡登女子削短头发、缩小胸部，高学历女人就业率为美国史上之最。20世纪60年代的美国女子和其祖母辈相似，不仅长得像男孩，也渴望较多的政治与社会自由。“焚烧胸罩”的口号成为废除所有政治压迫的象征（译注：1968年，美国妇女解放团体早期的行动之一，是到“美国小姐”的选美会场抗议，设置一个“自由垃圾捅”，里面放满了压迫女人的象征物品，包括胸罩、抹布、束腹等。并烧毁这些物品，第二天的报纸标题写着“女性解放者烧毁胸罩”），即便那些排斥“女性主义”思想的女人，也从妇女解放运动中获益。
对应于美国的“焚烧胸罩”，法国掀起的是上空游泳的热潮。打从20世纪60年代初期，便有一些激进的法国女性在圣卓倍（Saint Tropez）海滩裸露上身，但一直要到60年代末期，上空游泳才成为热潮。1968年5月，法国学生与工人掀起大型政治革命，整个法国都面临了巨大震荡。对法国女人而言，她们渴望两性平权，希望展现身体自主权，迈出去的第一步便是拿掉泳装的上半截。在一个左派、右派理念永远激烈争斗的国家，上空游泳却意外获得全方位的支持。25年后，不管是法国、意大利、西班牙的海滩，都可看到女人裸露着上身，丝毫不担心引起反感，也不畏惧臭氧层破洞对皮肤的伤害。现在每年春天，欧洲厂商都大力促销各式保护上空乳房的特殊乳液、防晒油与润色防晒乳。
20世纪70年代末，美国掀起了慢跑狂潮，1977年，两名热爱慢跑的女士用两块男性的护身三角腹带（jockstrap），缝出慢跑胸罩（Jogbra）的原型，厂商遂开发运动胸罩市场，让女人慢跑时可以加强乳房的保护。护身三角腹带是男性用来保护私处的，现在却穿到了女性的性征乳房上，不免让某些人觉得怪怪的，但是“慢跑胸罩”提供了震动保护，很快便成为胸罩市场上主要副产品线。
从20世纪70年代末期到80年代中，部分传统型内衣慢慢重回市场。1982年，专门制造平价性感内衣的“维多莉亚的秘密”（Victoria’s Secret）成立第一家店后，以极快的速度攻占美国各地的购物中心。其他厂商也纷纷推出极端女性化的内衣，款式新颖，材质有棉、缎、尼龙、莱卡、蕾丝等，市场规模丝毫不逊早年的紧身褡。
平胸、丰胸40年一轮回
1988年12月，《华尔街日报》宣称：“大胸脯潮流又回来了！”指出新一代的塑形内衣——魔术胸罩，销售业绩超过数百万美元，市场上又开始流行美胸产品与丰胸模特儿。虽然“大胸脯潮流”背后可能有它的政治与心理形成因素（比如，和雷根政府时代的男性保守主义有关？），但是《华尔街日报》认为较可能是经济因素使然，因为大胸脯潮流会带动滚滚商机。
当期的《自我》（Self）杂志也刊登了一篇文章，标题为《乳房狂潮：3亿美元商机的美国新宠》，探讨的是隆乳手术。过去20年，时尚流行平胸女郎，现在风水轮流转，大家又开始寻找大胸脯的模特儿。20世纪80年代末流行的是大而圆且挺的乳房，被《自我》杂志称为是“新亚马逊女战士”的黄金时代。一位女心理学家宣称隆乳是一种“地位表征”，暗示女人可以用金钱买到完美的身体，就像“用钱购买其他东西一样”。对当时的美国人而言，用金钱打造的完善身体，通常是指“傲人的双峰”。
不少观察家也对隆乳风潮抱持正面评价，认为它不是男人欲望下的产物，而是展现女性新的自我管理力量。也有人不同意此种看法，女性主义评论者布朗米儿（Susan Brownmill）便说，对乳房的病态执着是女性反挫氛围的一部分，一如20世纪50年代一样，会将女人与她的大乳房逐出职场、赶回家庭。即便学界质疑隆乳有害健康，也未能阻挡隆乳的狂潮，直到1994年，美国食品药物管理局才下令禁止矽胶隆乳。
但是，没有任何力量可以阻挡服装工业促销性感内衣，女性杂志更是推波助澜，1992年1月号的《时尚》杂志社论写道：“显露乳沟、游走于‘走光’边缘的胸罩，最能展现新的女性魅力。”同年2月号的《柯梦波丹》杂志一篇标题为《胸罩就是要给人看》的文章，则建议女人：“别害羞，露出乳沟正流行！”过去20年，时尚尊崇胸部平坦，现在，大胆展示豪乳似乎也不算坏品味。现代男人要有本事与乳房曲线分明的女性并肩共事，女人也毋需畏惧忌妒的眼光而遮掩乳房。到了1994年，胸罩在美国已成为年营业额30亿美元的工业。
这也是胸罩业者最感兴奋的一年，因为魔术胸罩席卷市场。魔术胸罩其实发明于30多年前，却一直要到1991年超级名模在纽约拍照，展示她们在伦敦购买的魔术胸罩后，这款内衣才在市场绽放异彩。美国“莎拉李亲密公司”（Sara Lee Intimade）取得魔术胸罩在美的销售权，撒下千万美元的广告费，展开精心策划的销售计划，猛烈进攻胸罩市场。
1994年5月，美国的魔术胸罩在纽约首度登场，10天之内便卖出3千套，工厂日夜加班生产，以应付全美各地的市场需求。同年月，当魔术胸罩终于登陆旧金山时，显露乳沟的内衣风潮已攀至另一个高峰，旧金山的梅西百货摆出惊人阵式迎接它的来临，门口不但有管乐队吹奏乐曲恭迎，还有一队歌剧男高音高唱赞美歌，运送魔术胸罩的则是一队美艳的足球啦啦队，乘坐专用电缆车抵达。安培罗百货（Emporium）的阵式更惊人，魔术胸罩是由防弹运钞车护卫送抵。急着购买魔术胸罩的民众，在两家百货公司还没营业之前就开始排队，开门后一会儿便抢购一空，稍晚才到的顾客只能下单等候。安培罗百货的经理说：“我从未看过任何一种商品有这种‘戏剧化’的魅力。”
其他家内衣厂商被魔术胸罩狠狠击败，也忙着开发新的产品。最令人吃惊的是1994年巴黎秋冬服装秀里，紧身褡居然重出江湖！1994年10月号的《哈泼时尚》杂志封面故事是：“高级时装的曲线与紧身褡”，刊出系列文章教导读者“如何穿得女性化”。根据《哈泼时尚》杂志的描写，紧身裕在销声匿迹40年后，又重返巴黎的服装伸展台。当记者询问服装设计师唐娜·凯伦（Donna Karen），在妇女解放运动30年后，紧身搭还有什么空间？唐娜·凯伦说：“不同时期的服装总在强调某一个身体部位，现在轮到乳房了。”
长度及腰的紧身褡再度攻进百货公司，拜塑胶撑骨与流线型设计之赐，现代紧身褡无疑比数世纪前的老古董舒服得多，却依然不适合日日穿着，消费者往往在一夜激情约会后，便将它和其他无用的物品一起束之高阁。即便如此，在迈向千禧年之际，紧身褡与魔术胸罩仍将引起激辩与野火般的销售热潮。
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